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互联网零食:舌尖上的战争

发布时间:2019/12/13作者:里雨曦来源:节选自《财经国家周刊》点击量:77鹭风报1443期07版 财经

       “一切就绪,等待战斗!”2019年11月8日,“双十一”前夕,三只松鼠创始人章燎原在朋友圈吹响号角。

       但与往年清一色的激情不同,今年像三只松鼠这样的互联网零食品牌,似乎多了一丝无奈和理性。章燎原意识到,三只松鼠的发展,进入了一个瓶颈。

       另一家互联网零食品牌良品铺子也感受到了寒意,厌倦了多年两败甚至多败俱伤的低价竞争之后,在今年“双十一”喊出“抛弃价格战”的口号,主推高端零食。

       “双十一”的竞争是过去数年互联网零食品牌大战的缩影,这场战争的参战者是以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的“互联网+零食”企业,它酝酿于中国零食消费者的年轻化趋势之中,在互联网信息技术的渗透下迅速发酵,随着几大电商平台的崛起而快速扩大。

       今年“双十一”的战况是一个转折信号,硝烟虽未散去,竞争格局却已清晰。当互联网人口红利逐渐褪色,神奇而野蛮的增长戛然而止,参战者正走向一个全新的战场,也不得不在中场思考下一步的对策。


鏖战“双十一”

       11月10日晚,良品铺子武汉总部所在的良品大厦灯火通明,创始人杨红春和电商、技术、品牌等部门的所有员工静候在屏幕前,等待最后的战斗打响。

      “70分钟,全网销售破亿!”11日凌晨2点24分,杨红春在朋友圈里发布捷报。

       至此,三大互联网零食品牌的销售额均突破亿元大关。另外两家企业中,百草味在凌晨1点00分宣布“破亿”,三只松鼠更夸张,仅用时19分23秒。

       对于很多人来说,这一晚,注定是一个分秒必争的不眠夜。而在这些企业后方的备战团队看来,大战不只这一夜,在更早之前,它已经开始了。

       今年9月,三只松鼠就在安徽芜湖本部接待了天猫大食品团队的到访,研究今年的营销策略,早早定下“松鼠,超乎想象”的主题。

       此前一直保持低调的百草味动静同样不小。11月1日,百草味举办了一场“中国味零食秀”,这是今年“双十一”零食企业唯一一场发布会性质的预热活动。

       与往年不同的是,网络直播成为今年各家企业争夺的一个重镇。10月末,知名网红李佳琦创下4分钟卖光3万盒三只松鼠纸皮核桃的纪录。这让互联网零食品牌意识到新阵地的价值。

       良品铺子通过竞争拿下了唯一的零食品类淘宝“品牌直播日”资源,成了这条营销渠道的一大赢家。之后,良品铺子把营销的主战场放在了直播间,“双十一”期间30天不间断直播,平均每天近18小时直播在线,11月8日邀请明星迪丽热巴完成的一场一个多小时的直播卖货,观看人数超过130万。

       营销部门打先锋,后面的阵地则交给了各家的物流团队和客服团队。

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鼎立与林立

       几乎和其他互联网渗透的传统行业如出一辙,野蛮生长成为过去几年互联网零食行业的真实写照,以三只松鼠、良品铺子、百草味三家为主的竞争格局也初步形成,外界形容其为网络零食界的“BAT”。

       从三家企业的规模来看,2018年全年,三只松鼠、百草味(好想你)营收分别为70亿元和49.49亿元。良品铺子招股书公布2017年营收为53亿元。

       市场份额更能说明问题。综合公开数据,2018年三只松鼠的市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味由2017年的6.1%提高至6.2%,良品铺子虽然下跌0.1个百分点至5.0%,但也远超排名第四位的来伊份的0.8%。

       凭借互联网红利,“网络零食三巨头”的发展速度也超出想象。


资本对决

       除了营销层面,互联网零食行业的战火也烧到了资本圈。

       中国副食流通协会会长何继红认为,“零食行业的蓬勃发展给整个食品行业和食品贸易带来的繁荣景象是毋庸置疑和值得肯定的。作为关系民生的产业,零食行业的繁荣和活跃也是国家所希望看到的。”

       而对于资本市场而言,更让它们血脉贲张的,则是零食行业3万亿的市场空间。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,到2020年,零食行业总产业规模将接近3万亿元。

       另一方面,布局线下新战场确实不易。

       三只松鼠相关人士透露,截至2019年9月5日,三只松鼠线下直营店共计84家,联盟小店120余家。2019年过了大半,开店速度并没有达到此前的预期。

       百草味的动作相对更慢,2017年百草味就已经提出要布局线下,而直到2019年6月,百草味的第一家店铺“百草味·零食优选”才在杭州开门营业。

       线下还是一个传统企业遍布的领域。一旦踏入,不只是线上对手,互联网零食企业也将与传统休闲食品企业短兵相接。


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